梵高美术馆的授权策略

  • 王悦
  • 梵高美术馆

各大博物馆、艺术机构、创业园区等都在谈论如何打造 IP ?如何对粉丝流量进行有效转化?云云。不过话说回来,我们对我们口中所侃侃而谈的IP 真的了解吗?《艺术商业》9月刊带您一探IP背后有哪些内在的逻辑?我们又该如何玩转 IP 呢?

纵观整个文创产业界,梵高绝对是当之无愧的超级大IP,从各个版本的自传,到琳琅满目的衍生产品,再到虽没有原作,但依然人满为患的数字巡回展览……梵高的故事通过一个又一个的介质在我们之间复制、流传。这是商业的胜利,亦是成功的价值唤起,而这很大一部分都归功于梵高美术馆背后成功的授权策略以及运营推广理念。

梵高美术馆外景

2017年,位于荷兰阿姆斯特丹的梵高美术馆的参观量再创新高,在6月份迎来了当年的第100万位参观者,比2016年提前了两周。2015年是梵高逝世125周年,世界各国相继推出大规模、形式各异的梵高艺术展,带来了新一轮的梵高热,欧洲因此将2015年定为官方的“梵高文化年”。而在2016年,梵高博物馆的年度参观量约为210万人次。

梵高为什么这么红?

是什么让梵高美术馆成为“票房冠军”?又是什么可以让梵高艺术经久不衰?当我们对比一下其他艺术大师的作品与生平,可以发现,梵高早年独特的传教士经历、对底层民众的深刻体察、跌宕起伏的人生,都成为长久以来世人为之感动的源头。而唤醒梵高式情感,正是梵高美术馆的核心理念—以策展与多媒体结合的方式,梳理出梵高情感的多重线索。梵高博物馆认为,艺术家仅凭画作之名是不足以影响世界的,更重要的是唤起现代社会的认同,以个人故事讲述时代故事,并能使每一个时代中的人得到情感共鸣。

邂逅文森特·梵高

不走寻常路的梵高美术馆

2015年是荷兰画家文森特·梵高逝世125周年,作为一个非整数年份,世界各地的艺术机构推出的主题展览却形成了一场声势浩大的梵高艺术热潮。8月6日,“邂逅文森特·梵高—全球首演中国巡回展”在北京举行发布会,由此将荷兰梵高博物馆全力打造的高科技展览引进中国。这一展览是目前为止全球规模最大的梵高多维度体验巡回展,以数字化和高科技的方式代替梵高真迹。与梵高的经典作品展不同,该展着重展示人物的人生历程,以光影视听的方式给观众带来近距离接触梵高的情感体验。

梵高博物馆在其年鉴中表示,其主要职责就是与世人分享关于梵高的故事,不局限于作品的艺术价值,而是作为一个运营的博物馆机构关注与梵高艺术相关的方方面面。梵高博物馆执行馆长阿德里安·多兹尔曼在接受采访时提到,梵高博物馆重视商业职能,并赋予其艺术品商业化很高的标准,一方面确保博物馆运营有足够的资金支持,另一方面确保所有艺术衍生品符合高质量标准。

梵高美术馆Relievo Collection系列高清3D打印画作

例如在2013年推出的Relievo Collection,作为最新一代的高质量3D艺术衍生品,其以富士胶片的方式呈现最真实的作品细节。由于梵高作画时运用大量的色块,因此用3D影像再呈现时具有一定的优势。这次梵高美术馆与富士公司通力合作,推出了创新型再生作品展。其中包括了260幅限量版作品,每幅作品都经过了梵高美术馆的限量授权,对其真实性鉴定制定了高标准,甚至照顾到了作品背面的贴标。每幅Relievo都被官方授权并详细记录信息后发往全世界进行巡回展览。

梵高博物馆内 摄影:Jan-Kees Steenman

2016年,由于政府财政问题以及因恐怖袭击带来的客流量递减,梵高博物馆推出了向私人收藏者、艺术机构与其他研究机构提供专业服务的业务,以此来增加博物馆的资金来源。虽然各大知名美术馆纷纷寻找除了旅游参观之外的新资金来源,但梵高博物馆此举首先将目光投在了其他私人艺术机构上。“专业咨询服务”不仅包括博物馆管理、公共教育项目的开展,也延伸到了艺术品修复、博物馆空气调节等技术领域。这一商业化举动为梵高美术馆带来了收益新渠道,并被逐渐打造成梵高美术馆持续开展的项目之一。

荷兰设计组合Bureau3.11以梵高拙朴的、厚涂颜料的笔触为设计灵感的瓷器系列作品;设计组合VAN EIJK&VAN DERLUBBE以梵高《收割中的田园风景》中黄色和绿色的阴影为灵感设计的桌布

艺术授权与梵高文化群岛

正如梵高的向日葵已经被广泛运用于时尚产业、动漫产业、日用品和家居业等众多领域,以已故名人和其艺术作品为代表的系列衍生品正席卷国际文化产业。艺术授权是开发艺术衍生品的第一步,在物质生活丰富的今天,人们购买物品不仅局限于生活诉求,更多源于情感需求,正如Hello Kitty在日本三丽鸥公司推广下的衍生品浪潮或者迪士尼创造的品牌奇迹。艺术授权满足了人们的情感需求,拉近了与原作之间的距离。高科技与艺术的融合可以体现现代化历程中的智慧理念和品牌核心,运用3D技术的展览也致敬了色彩张扬、突破陈规、独立于世的梵高艺术。以高端视听科技和多媒体的方式呈现,拉近了观众与艺术作品之间的距离。

以梵高作品《盛开的杏花》为原型的丝巾制品

梵高美术馆商务经理Laurine Van Rooijen女士在接受采访时表示,梵高及其艺术作品是梵高美术馆经营理念的核心部分,通过梵高的全球影响力,将梵高人生轨迹展示给一代又一代人,逐渐影响世界,以此作为梵高美术馆商业运营的终极目标。而一个成功IP推广的内核,是寻找博物馆自身的文化使命以及支持其实现的正确品牌推广策略,并寻找恰当的目标文化消费者。锁定目标之后,再确立正确的授权策略(Lisence Guideline)。而梵高美术馆之所以能够超越其他画家美术馆,带来全球梵高展览研究热潮,核心在于其对梵高艺术价值的精准把握,和与博物馆文化使命的巧妙结合。

以梵高作品《吃土豆的人》为设计灵感的系列盘子

Laurine进一步指出,故事讲述是避免对文化产品单一复制的最好方式。最近,动画电影《致梵高的爱》预告片在全球发行,其中的动画运用了6.5万幅油画作品,由超过100位艺术家用6年时间共同制作完成。静态的油画变成跃动的色彩,再次向全世界讲述了梵高的人生故事。

梵高博物馆商店 摄影:Jan-Kees Steenman

梵高美术馆推出文化产品主要通过其位于荷兰阿姆斯特丹的官方艺术品商店和网站。为保护版权,梵高美术馆对全球授权展览周边文化品都有较为完善的管理,并明确表示仅有授权商品才有权使用官方LOGO。但对于全球市场充斥的向日葵油画仿制文化品与未授权展,梵高美术馆方表示版权对于美术馆成功运营IP十分重要,应理性看待这些文化衍生品,毕竟梵高的画作与人生历程以多种形式的文化品影响世界,是梵高美术馆的重要目标。

新兴美术馆的艺术授权路在何方?

梵高博物馆以其奇迹式扩张的对外吸引力不断将梵高热推向高潮,这不仅源于梵高作品本身巨大的艺术价值,也源于博物馆完善的资金运转制度和发展策略。在西方,由于完善的基金会制度保障了欧美美术馆的运营,因此美术馆往往既有着足够尊重艺术以及艺术家的投资者,也能够更独立地面对艺术市场带来的冲击。但由于目前经济危机与全球化带来的冲击,欧美国营美术馆也逐渐开始寻找新的私人投资者。

梵高博物馆商店 摄影:Jan-Kees Steenman

梵高美术馆倡导其与当地居民的互动。艺术源于生活,艺术展览与当地居民发生关系,到民众中去,才能够实现长久的公众感召力,这就是为什么许多美术馆运用授权的形式,扩展其艺术商店和授权商在公众中的影响力;大量的艺术IP进入日常用品、装饰品和时尚产业,能够领导艺术产品在民众日常生活中发挥的价值,而这也是建设美术馆的意义。

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《梵高美术馆的授权策略》选自《艺术商业》9月刊,文章有删减。

《艺术商业》9月刊