博物馆 IP 的开发:三体合一的 IP 创造

  • 桑子文

各大博物馆、艺术机构、创业园区等都在谈论如何打造 IP ?如何对粉丝流量进行有效转化?云云。不过话说回来,我们对我们口中所侃侃而谈的IP 真的了解吗?《艺术商业》9月刊带您一探IP背后有哪些内在的逻辑?我们又该如何玩转 IP 呢?

泛娱乐时代下,IP爆款成了比黄金还要稀缺的产品,现象级产品的横空出世不仅引发强大的经济效益,更带来了巨大流量,从线上线下拓宽了博物馆理念的接受度和藏品的知名度。随着竞争的激烈,IP已经不是简单的授权,而必须是一种“立体战争”式的博弈,占领制空权、航海权之后才是真正的产品一级的地推战役。有人说马云是外星人,外星人正是要用理念和思路去打破地球人的成见。这句话同样适用于博物馆,要创造新的带有现代生活气息的IP产品。我们也可以称这些IP产品为头部内容(Head product)。

早在1871年,美国大都会博物馆就设立了博物馆商店

国外博物馆IP开发:理念挑战大于实践

欧美的博物馆很早就开始了 IP 开发的实践,但是我们不得不注意到其理念的更迭创新总是先于实践。IP 开发的流程我们都能学会,可是理念的挑战才是我们必须加以注意的。最早的如美国大都会博物馆在1871年设立了博物馆商店,大英博物馆1973年成立了文创产品公司,这两个国家级大馆的销量都是用上10亿美元来计数的。不过不要觉得国进民退,民营的美国当代艺术博物馆(MoMA)的文创产品已经被当作“设计业趋势的晴雨表”,其年进店人数250万人次几乎达到其展览的观光人次。这也反映了博物馆文创商店的发展趋势:最终走向独立品牌,而不是完全依赖于博物馆藏品光环自身所带的流量。

大英博物馆罗塞塔石碑,制作于埃及国王托勒密五世统治时期(Ptolemaic Period)的公元前196年

大英博物馆官网商店中,以罗塞塔石碑为原型,开发了60多种不同的衍生产品。其中除了较传统的资料书、复制品摆件,还包括各种服装、文具、首饰、杯子,以及充电宝、U盘、镇纸、镜头布、巧克力、布偶玩具等。

国外最重要的 IP 产品营销手段是配合重要的展览推陈出新。这也是考虑到消费者的心理接受程度,与普通同类型的商品相比,博物馆文创大多只是增加了一些文物或藏品元素,可是人非圣贤的消费者凭什么要为这些元素的授权买单?那么这其中必定要有特殊之处。MoMA 的销售总监对于产品的定义是:是否能代表博物馆藏品,是否有创造力,是否对日常生活产生的问题提供解决方案,使用材料是否新颖,是否能在竞争对手中脱颖而出。

东京国立博物馆“跳舞的人们”

日本横滨Orbi Yokohama自然博物馆推出有毒动物展,展出世界各国25种有毒动物。为迎接这一活动,该博物馆在食堂推出特色油炸“青蛙汉堡”

开发的产品只是冰山的一角,最重要的是如何利用产品产生最大规模的影响,从而利用流量来带动产品销售。美国自然历史博物馆(AMNH)与电影公司合作了全世界知名的电影《博物馆奇妙夜》,利用电影全球放映的契机,突破了博物馆卖产品的桎梏,而且把博物馆 IP 变成了流行文化,在全世界的电影院进行销售。借着奇妙夜的电影情节,AMNH 推出了提供给孩子的过夜项目,一家人可以从下午6点过夜到第二天早晨的9点,尤其是万圣节夜晚的票是最好卖的。钟爱自然历史的人一般被称为“Nerd(书呆子)”,但是 AMNH 却把这个词作为其最重要的 Logo,推出了“书呆子”系列产品,代言人就是大科学家爱因斯坦,有心脏细节的项链、分子原子形状的耳环、Nerd 文化衫等。

电影《博物馆奇妙夜》剧照

国外博物馆的 IP 产品整体上以低价实用型和高价艺术家特色为特点,围绕特定的艺术品进行360度的设计,并不像中国博物馆那样愿意推陈出新,推出吉祥物一样的特定形象,来实现“形象 + 功能”的文创组合。卢浮宫围绕镇馆三宝之一的《蒙娜丽莎》推出的印有蒙娜丽莎图像的塑料盘售价只有6.99欧元,蒙娜丽莎的产品包括一整套产品线,口袋镜

的外观用了蒙娜丽莎的一只眼睛,唇膏的外观用了蒙娜丽莎的嘴唇部分,厨房围裙和抹布上印有缩小的蒙娜丽莎头像,这些产品的价钱都在20欧元左右。

作为卢浮宫三大镇馆之宝之一的名画《蒙娜丽莎》,无疑是在商店中出镜率最高的题材

除了安迪·沃霍尔的冰箱贴这一类爆款低价产品,MoMA 的产品设计定位是现代时尚产品,要么胜在设计色彩,要么胜在意想不到的功能,绝对不是简单的形象复制。其旅行箱极富有科技感,增加了 USB 接口,本身就是一个充电宝,同时可以利用滑轮的摩擦产生电流,实现不间断供电。这些产品都是围绕着博物馆的受众定位而设计生产的。从MoMA 的经验来看,IP 也可以产生震撼的创新产品特色。

国内博物馆IP开发现状:起步晚,进展快

我国文创的开发起步较晚,但近年来发展速度加快。2009 年国家文物局抽样调查大陆地区60家博物馆时,98% 的博物馆尚未开发文创产品。当时决定第一梯队阵容的还是是否具有商品经营权这一点,除了国博、故宫和上博以外,大多数博物馆是没有权限开展营收活动的。事到如今,门槛几乎取消,所有的博物馆都有了专门的文创商店来销售本馆开发的或是批发的文创产品。

故宫博物院青铜纹饰套装胶带

在国家一系列政策的引导和鼓励下,博物馆文创产业呈现“井喷式”发展。2016年年初,《关于进一步加强文物工作的指导意见》的出台则将文物工作提升到了前所未有的高度。2016年5月颁布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中明确提出,要推动各类博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位发掘馆藏文化资源,开发文化创意产品,并提出扩大文物资源社会开放度、促进馆际交流以提高藏品利用率、加强革命文物展示利用、创新利用方式、落实文化创意产品开发政策等措施、鼓励社会力量参与等6项举措,切实让文物活起来。

故宫博物院淘宝“朕实在不知怎么疼你”壁纸图

故宫博物院以猫为主题的系列摆件

故宫作为第一梯队的重要代表,其2016年文创产品的营业额预计超过15亿元,远远超过了门票收入。故宫博物院现在已经开发授权的产品有8000多种,同时还配合每年举办的陈列展览,研发具有故宫文化特色、拥有自主知识产权的系列文化产品。国博也不甘示弱,“萌”产品最早就是来源于国家博物馆的文创产品概念,在2016年其授权收入已经超过上亿元。

苏州博物馆仿秘色瓷莲花碗的饼干

刘胤等人调研了江苏省内的6所博物馆文创产品的开发情况。在文创产品的开发上,江苏省与其他地区开发的博物馆文创产品相比,更时尚、前沿和突出。例如,南京博物院文创产品以金陵文化为主,开设了5个直营商店,并在各馆设立不固定的货廊和若干移动的柜台进行文创产品的展览销售。苏州博物馆结合博物馆建筑和苏州文化进行文创产品开发,选取馆藏代表性文物制作成曲奇饼干,口味的设定使饼干的颜色和文物实物接近。而一些欠发达地区的博物馆文创开发则不尽如人意,文创商店面积小、数量少,设计落后、销售量低。

故宫博物院和稻香村联合推出的端午“五毒小饼

尽管在实体产品开发上有不尽如人意的地方,但是以故宫为代表的中国博物馆在新媒体 IP 衍生方面明显超过了国外同行:故宫开发的 APP 数量和质量尤其高,从单一藏品的新媒体(如《韩熙载夜宴图》APP、《胤禛美人图》APP)到少儿教育(《皇帝的一天》APP),利用音乐、声音、游戏、视频等多媒体手段,全方位展示故宫的藏品及文化。

中国国家博物馆最畅销的文创产品之一“龙形金步摇夜光书签”

博物馆IP开发的三体:体系、体验、体温

中国作家刘慈欣的“三体”似乎可以完美地诠释博物馆发展中3个重要的目标:体系、体验、体温。这“三体”的核心是 IP 产品,产品对于博物馆而言已经不是简单的复制,而是围绕着展出、活动、教育而提供的360度全方位 IP 产品体系。从内容的角度而言,体系是博物馆文创必不可少的,在对外观进行创意设计的同时不忘传达理念;从接受的角度来说,利用多种形式来创造特色产品体验;从人性的角度,则需要有独特的人文体温,真正体现出文创的温度。这“三体”相辅相承,缺一不可。

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MoMA的设计商店内

文 / 桑子文

《博物馆 IP 的开发:三体合一的 IP 创造》选自《艺术商业》9月刊,文章有删减,点击下图了解杂志详情,订阅杂志请点击【阅读原文】

《艺术商业》9月刊