大益起落:普洱茶品牌鏖战

  • 黄辉
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《艺术商业》3月刊封面专题着眼于2007年普洱茶市场崩盘至今的这10年,从云南到广州芳村,从北京马连道到高端拍卖市场,沿着普洱茶源头、生产地、交易场地,以不同角度深入普洱茶,通过行业人士的分析和解读,让您深度了解普洱茶这一个纷争不断、鱼龙混杂、冒险机遇并存的江湖。

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大益集团两个自有茶园基地—巴达基地和布朗山基地就坐落于勐海境内

▌进入2016年,大益集团就动作不断:绕开传统经销系,建立厂家平台,推出 TAE365子品牌做商务茶,茶修班进入旅游业,大益总裁茶室力推会员制,从营销策略、产品设计、渠道构建等方面,都在尝试进行一系列重组、变革。然而,长期积累的问题也在2016年进一步凸显:产能过剩、需求下降,茶厂与经销商矛盾进一步激发,经历了前所未有的“跌跌不休”。

大益作为普洱茶企业大军中的领军者,深感前路艰辛,转型如此的艰难,有人将大益的2016称为“步步惊心”。

大益崛起之路

21世纪之初,勐海茶厂就像一条即将沉没的大船,虽然还带着业界老大的荣耀,庞大却满目疮痍。据一位前大益员工回忆,在困难时,大益员工工资甚至以茶替代。

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巴达茶山冬季樱花景

▌2004年是大益历史性转折的时刻。带着深厚经济背景的吴远之开始接管改制后的勐海茶厂,正式更名为“大益”。吴远之毕业于北京航空航天大学,1997年获得加拿大渥太华大学工商管理学院工商管理硕士学位。担任大益董事长之前,他曾任职于海南省政府经研中心、海南证券交易中心,深谙投资市场的诸多游戏规则。

大益改制是老勐海人的一场阵痛,勐海茶厂老员工全部流失,库存老料也流失殆尽,民营大益实际上只留下了一个商标和厂房,一直到今天,老茶人还认为,今日的大益在实质上与国营时代的大益并无关联。

▌吴之就任大益掌门人之后,开始和广州芳村茶商建立起良好的合作关系,逐步构建起了之后庞大的大益经销商体系。短短两年时间,改制后的大益便异军突起,到了2007年,大益与中茶、下关这些当年的龙头企业形成三足鼎立之势。

在 2007 年普洱茶泡沫破灭过程中,大益受损最小。2008 年,当互联网还没有普及,消费者获取信息渠道还比较单一之时,大益直投央视广告黄金时段,效果斐然,让全天下知道了普洱茶中有个名字叫大益,尤其是喝普洱茶的群体。“大益的品牌建立相对比较粗放,但是很有效。”资深普洱茶市场的营销分析师安子介绍。另外,大益开创了普洱茶品鉴会的先河,而且品鉴会排场都很大。“当时官场规定相对没那么紧,品鉴会慢慢变成了大益和各地官方组织的交流会,动辄地方组织部长、副市长之类级别的官员参与,借此打开了公务茶消费的大门。”

▌广州芳村普洱茶经销商、美美大茶园老板温先生表示:“大益茶的销售模式很成功,具有流通性、变现快的特点。而二、三线的品牌是做消耗的。同样品质的商品,不能说大益的利润更高,而是大益的产品就像股票一样是有跌涨的,有没有钱赚就看你有没有选对大益的那一种型号。无论是做普洱茶还是在做营销,最终的目标是把普洱茶卖出去,价格高低和茶的口味怎样因人而异,但是大益茶销售比其他的品牌都好很多。”

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大益改制后历年产量占普洱行业总产量对比图

▌借助这几把火,大益一跃成为行业老大,形成鹤立鸡群之势,至今引领整个市场。我们通过一组主要年份大益产量和普洱茶总产量数据,借此了解改制后的大益近 10 年里在普洱市场的占有率变化情况:2005 年,大益产茶 2197 吨,普洱茶产量 5.2 万吨,大益占比 4.225%;2010 年,大益产茶量 7600 吨,普洱茶产量 5.08 万吨,大益占比14.9%,达到普洱茶市场占有率的顶峰;2015 年,大益年产茶量 4900 吨,普洱茶产量 12 万吨,大益占比 4.08%;在 2005 ~ 2015 年这 10 年中,普洱茶行业产茶总量 84.74 万吨,大益总产量 6.4398万吨,总体占比 7.6%。

▌从2004年大益改制到2014年,正好10年。大益官方数据显示,2014年大益营业额为23亿元左右,利润达12亿元。在10年时间里,大益集团在吴远之的带领下,在产品的推广和宣传上秉承快速、精准的特性,短短几年内就拉开了与下关沱茶、中茶等老茶品牌的距离,坐上了普洱茶企业的头把交椅。大益被视为普洱茶市场上的“硬通货”和风向标。普洱收藏家徐新认为:“大益无疑开启了国内茶品牌传播和塑造的一个新阶段,也提升了普洱茶在业界的影响力。”

《茶叶战争》作者周重林表示,大益成为普洱茶的领军者有其历史原因,它是云南为数不多的老牌企业之一。现在市面上卖价甚高的年份普洱茶,大部分来自老勐海茶厂(大益前身),比如7542、88青、小黄印、红印等。“在普洱茶价高速发展的10年中,大益的许多茶品带来了许多可圈可点的财富神话。”周重林说。

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在最近几年大益发布的新品中,总体而言,茶价是跌多涨少,有茶人调侃大益茶品最近几年“跌跌不休

例如,改制后的2005年,大益推出的第一批7542青饼,在10年间从2000元每件的价格涨至当前的8万余元每件,涨幅高达40倍。一片的价格也从当初的两三元攀升到高峰时的1000多元。

大益的2014年

然而,也是在大益改制10年野蛮生长之后,大益面临一道道的难关。2014年,大益马年生肖茶“英雄骏马”玩起大起大落的“过山车”游戏。“英雄骏马”于年初出货,厂家配货价为5000元每件,随后的一两个月,这款生肖茶市场价一度炒到每件2.4万元的高位,最高一度炒至2.8万元。“出厂价6000每件,没出厂之前就已炒至1.5万元。暴涨至2万元时,还有很多人被灌输还会涨的思想。而半年时间不到,价格就上涨至2.8万元。”一位大益经销商回忆,“就连大益内部员工都看着太狠了,不敢买”。然而,到2014年10月,“英雄骏马”价格直泻而下,从最高位的2.4万元跌至约1万元每件,跌幅达60%以上;2015年下半年,市场价甚至跌至5700元每件的低位。

▌一位大益代理商告诉消费者:“炒股都可以,为什么炒茶不可以?同样的金融属性,看准好茶就像看准好股!”大益产品本身有了强烈的金融属性,可以像股票一样交易,其产品几乎不用进入最终流通环节,就完成了从原料生产到资金回笼的全过程。所以,行内将其总结为:高端产品玩炒作,低端产品走渠道。

2016年的大益“老树圆茶”面市消息于6月15日才发布,而在14日,芳村大规模期货就开始叫价,市场硝烟味十足,一日之内,出现了数十个价格,甚至一个小时就几个价格。在不断的转手倒卖中,层层加价,芳村成为这一模式的重要参与者和最大获益者。

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如何用茶针撬开压制成饼、砖、沱等形状的的普洱茶,也成为茶人修炼的技艺之一

▌有的茶人表示:“大益起步依靠的是炒作,骨子里都有炒作的基因,而且大益拥有2000多家店面,自身的体系可以消化其中的一些炒作产品。”很多大益经销商对购买者表示,“买到等于赚到,买的越多,赚的越多。”普洱茶市场分析员发小小分析,大益投资方式即是将大批量的观看者拉下水,使参与者不自觉地形成一个既相互合作又充斥竞争、既同舟共济又尔虞我诈的利益团体,充分地调动了广泛的社会资源,在追逐产品资本收益的前提下形成一种大众参与的开放、自由的协作系统。业界调侃,“哪个大益茶名字好听,哪个大益茶价格就高。”

普洱茶的金融属性纯属炒作,不仅扰乱金融秩序,更使普通消费者受害。

2013年以来,在普洱茶市场一枝独大的大益,受到以古树普洱为代表的一批品牌的挑战。

2014年4月开始,大益普洱茶价格一路走低,跌幅在30%~ 45%,偶有上扬,但整体行情仍呈下跌趋势。周重林分析:“大益茶并没有跌到发行价下,仍有利润,只是其高额利润时代结束了。”

▌2014年主打产品—大益“易武 正山”上市后,被认定是继“英雄骏马”之后的另一款明星品种。2014年4月中旬大益发布配货消息时,市场给予的期货价一度高达1.7万元每件;而到2016年年底,现货价仅6700元左右。“玉润天香当时配货价近5000元,一度炒到1.2万元,现在价格是3200元,就像一个没人要的孩子,同病相怜的还有1501大吉象山。”一位广州大益代理商如此形容。此外,7542等热门产品的价格出现持续下跌的现象,这是大益改制10年后,首次遇到的普跌。在某网站举行的“茶界都发生了哪些重大事件”评选中,居首位的事件就是“大益被市场抛弃现崩盘式下跌”。

佛山一家销售、收购各年份大益茶的专营店负责人感叹,眼下的茶市行情一波三折,让人觉得很难把握。经过了最近几年的惨痛调整,很多品种其实已处于低于实际价值的状态!曾两任云南省茶叶协会会长的著名茶人邹家驹表示,无论大益降价消息属实与否,普洱茶市场将进入一个新常态。换言之,未来的普洱茶市场将呈现量价齐跌之势,特别是被收藏市场追捧的老茶、名山茶降幅最大。

▌这一出狂涨暴跌的数字游戏,带来的不仅是大益价格的落马,更打乱了吴远之建构10年的大益经销体系。交易产品贬值,经销商预期贬低,很多不理性的茶商不直接和经销商做生意了。另外,专营店直接从经销商或者二级市场拿货,大益厂家与专营店的单线供需关系就破解了。

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创立于2014年的“小罐茶”,宣称以“做中国好茶、做好中国茶”为使命,以统一等级和统一价格,彻底解决茶叶消费买、喝、送的三大需求痛点,“让茶真正回归生活,美化生活”成为近两年让茶界侧面的新生力

▌“炒作其实也没什么说的,大家都知道。大益之所以建立渠道这么顺利,就是因为新茶的炒作。”一位业内人士向记者透露,一开始是吴远之推动起来的,背后有“宝能系”很大的资金池,不过资金池越来越大后,也就被稀释了,不好掌控了。二手市场起来了,操盘的大资本更多了,就不是他一个人说了算。

▌赵炎是大益茶的基层经销商,2010年成为大益北京地区的经销商,但在2014年却无奈退出。“对经营大益的处境和前途感到渺茫,现在看来,及时退出是明智的选择。”2014年可谓大益的又一个关键的转折点。“大益本该与各渠道商一起全力寻求消化存量,提高普通消费者的日常饮茶量的各种方法,而不是在生普板块向渠道压入更多的货品,更别说涨价,和渠道争夺利润。很多渠道商改弦易辙也是因为受不了大益苛刻的条件。”一位大益经销商坦言,2014年,整个成交量少了80%,市场资金少了,找茶的人少了,买卖跟着少了。

▌存货卖不掉、退不掉,经销商何去何从,正在拷问着大益。“我还在大益的时候,很多店面老板都在向我抱怨,做茶做不下去了。一个很重要的原因就是房租成本太高,而人流量不大,真的是苦不堪言。”某大益前员工告诉记者,从2014年以来,大益很多店面都关了,最高峰时有2900家,接近大益对外宣称的3000家。最新统计显示,大益店面也就在1500家左右。

▌“大益只有定价权,没有市场发言权。早期的大益从藏市发家,提高了大益茶的流通身价,但今年以来,大益开始试图摆脱藏家说了算的困境。”周重林介绍,2014年大益营销主打“大益味”,号召大家来喝茶,而不是藏茶。“再藏下去,谁都不知道大益茶到底是何滋味。”

▌大益新茶向来有两个价格,第一个价格是大益制订的全国统一零售价,第二个价格则是芳村价格。芳村对于大益的重要性自然不言而喻,所以,大益是无法脱离芳村的,但是,大益又很希望摆脱芳村的束缚。所以,大益自2011年开始整顿渠道,并且于2014年5月22日,宣布启动其酝酿已久的“凤凰计划”,提升大益全国各类型门店的盈利能力,希望逐步减少芳村对于大益茶价格的影响。但就目前来说,收效甚微。“大益想的是利益,不是真正的消费者。”“大益很多推广活动的成效开始显现,不过效果还是欠佳。”一位大益的经销商如此说。

头牌的困境与焦虑

面对竞争和日渐恶劣的市场环境,大益也在通过不同的途径尝试挽回局面。然而,大益的大手笔并没有缓解经销商的压力。“大益茶并没有真正走向消费市场,就几个品种好卖,大部分滞销品种的产品压在经销商的仓库中,经销商苦不堪言。”北京某大益经销商告诉记者。“不少其他地区的经销商拿到大益的货后,直接就把货物发回广州芳村南方茶叶市场,出现所谓的‘芳村回流’现象。”

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北京马连道茶城最大的一家大益直营店  摄影李军震

▌大益的营业额奇迹,并非茶人喝掉的奇迹,而是类金融产品和投资概念堆起来的。大益的绝大多数生普产品,并没有被喝掉,而是以整件未开的形式在圈内流转。“真正在市场上消费掉的量不好评估,不过没有消耗太多,新茶基本没怎么消耗。”安子表示,产量和实际消费不成比例,有的大益经销商甚至放言,即使大益5年内不生产,目前的存货也消耗不完。“不靠普通消费者,仅仅将产品发到各地仓库就完成了整个业绩飙升的奇迹,实际上就是商家和厂家一起在玩一场资本游戏。”普洱茶行业,若不跳出囤茶思维,不去研究品饮消费领域的真正需求,就无法从根本上摆脱炒作到崩盘的怪圈。

▌2013年,国家开始收紧公务消费,官方不能频繁地参与大益的体验活动,而且官方消费也收紧了,这一政策让大益大伤元气。另外,大益尝试的茶庭店之类的实验,基本都以失败告终,没有外面宣传的那么成功,学不来体验消费,甚至不如广州当地的喜茶、贡茶之类的。

▌2016年4月17日,吴远之在“大益大德总裁茶室”论坛表示,大益在全国有650万的茶友,大德总裁茶室的定位是为企业家、公司高管、专业财经人士等商务金卡人士提供的高端交流平台。“以茶为链接,为商务益友分享知识人脉、汇聚商业力量提供线上线下全方位支持与服务,助力益友成就更大人生价值。”显然,益友会的目的是聚集粉丝和会员。然而,在实际的销售市场,大益宣传的仍旧是“低位建仓,买到即赚到”的口号。“大益不是声称‘寻找真正的消费者’吗?怎么又向投资领域拓展了?”面对消费者的这种疑惑,安子表示:“大益还在怀念炒作市场,提出来的口号基本都是空的,实质性不强。”

▌“一直以来,大益面临的问题就是根本没有真正接触过他们的消费群体,也不了解到底什么样的人购买大益茶,而且,也没有自己销售的能力。”安子直言,在互联网越来越普及的今天,大益粗放式的销售方式已经不适合当下,“这也是大益一直想做会员制的原因”。面对无法控制的经销商和不能接触到的消费者,大益试图将店面的消费者信息数据化,汇总分析,直接掌握消费者的信息。但“根本推行不了,店面不配合,大益也不够主动,最后大益只能走一条退而求其次的路—自己做电商,通过电商,收集消费者数据”。

▌在这种情形下诞生的大益益购商城,最主要的目的是搜集消费者信息,试图将实体店的消费者转移到电商。“益购商城利用线下产品的模式做线上,然后以此来吸引会员。”益购商城刚建立之时,产品性价比很高,但也仅限部分产品,“类似于现在的烧钱模式,大益就是少赚钱,也要做会员信息”。比如益购商城的限制,有几单货,如果你想买,必须是他们的网站会员。

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益购商城被茶人戏称为大益的新玩法,其赚钱效应是吸纳用户最有效的手法,也被视为大益另辟蹊径的盘活库存的途径,将线下炒作模式转移到线上,对消费者,对大益,究竟是新机还是陷阱?

▌除了种种内忧,大益还是普洱茶赝品和假货的重灾区。一片7542新茶,实体店售价160元左右,电商平台大约在百元上下,而一片假的7542,成本不超过20元。在2013年大益茶最火爆的时候,芳村出现过一件7542的假货,售价仅为800元,这样的茶放到电商平台,以促销的方式,便宜10元8元,买者甚多。“利润超过300%,在龙印、群峰之上这些热门产品的假货,利润甚至能超过2000%,比贩毒还要赚钱!”

总体而言,大益目前面临的问题可概括为以下几点:一是真正被消耗掉的新茶并不多,库存逐年急剧增长;二是通过经销商的模式,没有直接接触消费者,深受炒作之累,真实消费者不断减少;三是粗放式的营销模式已不适应当下的市场环境;四是其他品牌对大益的竞争压力日趋增大;五是市场假货泛滥。

普洱茶的品牌之路

2016 年年底,一篇名为《再见大益!哥不陪你玩了!》的文章在普洱茶界传开来。文章作者为思普茶叶专营店,其发表声明:放弃大益“2017 年网络平台授权经销商”名额,解除与大益的合作关系,于 2017 年 1 月 1 日将大益 茶品全部下架处理!坚决不与没有道德底线的品牌继续合作!

▌思普茶叶专营店还列举了大益三宗罪:一是垄断营销、操纵价格、排挤其他品牌;二是过河拆桥、背信弃义;三是蓄意欺瞒,毫无商德!在当前恶劣的市场环境下,专营店表示:“大益倒戈相向,开始与‘昔日开疆拓土的功臣’线上渠道商争夺利润,甚至向其压入更多的货品,实在令人不寒而栗!”

 

 

《大益起落:普洱茶品牌鏖战》选自《艺术商业》3刊,文章有删减,点击下图了解3月刊内容,购买杂志请点击阅读原文。

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《艺术商业》3月刊