服装品牌的艺术战争

  • 周菲
  • 速写

Hermès、Armani、Zegna这些国际男装品牌盘踞了国内男装高端市场,七匹狼、劲霸、报喜鸟这样的国内传统品牌则稳坐主流消费市场前十几名。那么中端年轻化的男装品牌在哪儿?

▌速写是其中最不容忽视的一个。

▌10年前,在母公司JNBY丰富经验的推动下,速写已开遍各大城市商业中心,在特定的目标人群中备受推崇和追捧。

服装品牌的艺术战争

速写三里屯旗舰店

▌10年过去了,中端年轻化男装市场风起云涌,越来越多的奢侈品牌、潮流品牌、设计师品牌涌现。整个男装市场的份额也在服装市场逐年攀升,据相关数据显示,男装消费市场在2011~2015年,消费金额增长了近1倍还多,复合年增长率为26.2%。预期2016~2020年,设计师品牌的复合年增长率将维持在26.7%。

▌由此也引发了更激烈的市场竞争,在各大品牌纷纷出动吸引消费者时,当年被标榜为“有个性、文艺、优雅”的速写仿佛有些低调。

商业结合艺术走向人群

▌2005年,高端男装奢侈品牌就已进入中国,国内男装品牌,如太平鸟、马克华菲、卡宾等也早在20世纪90年代至之后的10年内逐渐崛起,占领各类消费人群。面对更细分的消费者,对穿着打扮的个性化和品质有一定追求的品牌尚未真正占有一席之地,这一年,在母公司已经取得巨大成功的先例下,速写在2005年正式登陆男装市场。

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速写三里屯旗舰店

▌以“生活就是做出选择,时装也是一样”“这样也可以”的服装态度在年轻的消费群体里显得独树一帜的速写,很快吸引了一部分追求个性、穿着的舒适度,时尚而文艺的男性用户的青睐。随后,单农、花笙记等一众以设计师品牌为主导的个性男装品牌逐渐走入大众消费者的视线。

▌男装领域的品牌进入一轮洗牌阶段。

▌2016 年,马克华菲首届粉丝艺术狂欢节开幕;同年,单农与teamLab合作,在北京芳草地购物中心推出了概念店;2018年,卡宾联合潮流艺术家在商业中心里搭建起了大型灯效艺术装置。一时间,国内的品牌开始纷纷涌向新的领域,开启了多模式的合作方式,与艺术结合、与文化结合、与潮流结合。

▌2018年年初,速写x徐震的“NEOMarket速写市集”也在北京潮流新地标颐堤港面对大众开放,这与大众印象中速写一贯的低调、小众有所变化。

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速写与徐震联名开设“NEO arket 速写市场”

▌这种变化是否意味着速写已经走向辉煌的另一边?

▌事实上这种变化早有预兆。

▌从2016年起,速写开始尝试新的合作方式,与艺术家曾梵志推出联名单品,和时尚杂志GQ合作拍摄概念大片,与独立摄影师编号223合作实验性的摄影作品;到2018年,和徐震联名开设“NEO Market 速写市场”。一连串新型的营销方式,让大众对品牌确实有了新的看法,但又有些疑问,这还是当年的速写吗?

▌艺术结合商业的形式是更容易被大众看到的,但看不到的部分却更值得关注。速写该如何去寻找新的消费者,巩固原有的领地?这不仅是单一品牌面对的问题,也是一部分有特定消费人群的品牌共同面对的困境。

▌在针对这些问题的访谈中,我们从中看到了一条相对清晰的品牌脉络。

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速写与艺术家徐震共同推出联名款单品

名人效应下的新渠道

品牌设计理念始终未变,仍遵循“年轻、玩味、时髦、优雅,变的是从单一以年龄为划分走向更时髦、当下消费群体更关注的理念—生活方式消费。速写所描绘的目标客户群像是“一群思想独立、彰显个性,乐于接受新事物,对于潮流不盲目、不跟从的中产阶级年轻男性”。

由此便能理解速写在近些年所有的举动:一方面,放弃高冷的态度,和不同领域的艺术家、创意团体、个人合作;而另一方面,又在社交媒体上建立有人格化的官方账号,找KOL转发,推广明星同款,努力地融入新一代年轻人的群体里。后者的推广方式在几年前的宣传渠道中从未出现过。

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COS PKS3 Open Sky Lance Gerber

单从合作过的创意团体和个人来看,曾梵志、编号223、徐震这些在文艺圈内响亮的名号,在大众消费群体里的知名度也不过寥寥,真正吸引新晋消费者入门的,除了款式的特色和一贯的艺术调性外,最重要的始终是价格。

扩大化的圈地运动

当消费人群的范围扩大后,产品的消费价格也出现了两个层级,一来在线下的实体店铺中,保持着一贯的动辄上千元的单品;二来又在线上通过折扣和返季的销售方式,在激烈的竞争中拉拢新一代消费群体。尤其在大众如此依赖线上消费模式的环境下,一件100~300元左右的应季单品,同时又有相应个性和品质的衣服是很好入手的尝试品。

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2018年COS与美国艺术家PhillipK. Smith III合作的在米兰设计周的大型雕塑装置OPEN SKY

即使是和艺术家合作的联名款,在艺术高冷印象的外表下,所推出的服装价格也走向了另一面。“非但不会提高,反而会刻意降低”“培养大众消费者对于艺术商品的一颗平常心,销量也符合预期,部分款式很早就已经售罄”,如此的反馈也成为日后艺术商品的试门石,同时将两种消费人群拉拢到一起。

还不仅仅如此,线下同时辅以pop up store、Yo’hood潮流市集(2018年8月举办)等年轻群体所钟爱的形式,将线上消费者引到现场,试图稳固消费者黏性,让整个市场从年轻群体到优雅的成熟消费者全面覆盖。

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2018年COS与美国艺术家PhillipK. Smith III合作的在米兰设计周的大型雕塑装置OPEN SKY

消费不是终极目的,将消费者转换成品牌的簇拥者,是每一个品牌未来发展的关键。在对速写的访谈中,“会员”是不断被提及的另一个品牌策略的关键词,“集团强大的会员基础是速写销售的坚实后盾,基于会员基础的线下线上多种销售渠道也形成了速写品牌保持高市场份额的支撑力”。

采访、文/周菲

图片提供/速写

《服装品牌的艺术战争》选自《艺术商业》8月刊,文章有删减

服装品牌的艺术战争

《艺术商业》8月刊