艺术生活类媒体:涉足大众化电商

  • 周再宇
  • 《ELLE DECORATION家居廊》

这是一个喧嚣的时代。

承蒙技术进化的福,新奇事物层出不穷。很多概念还没被捂热,就成了昨日黄花。人们的注意力被打散,感知阈值被提高,口味越来越挑剔。此刻,内容成为抢占用户注意力的大杀器。

艺术生活类媒体:涉足大众化电商

《家居廊》策划的“京致集生活美学馆”#apartmentSTORE 快闪店项目

对于以内容为主要产品的艺术生活类媒体来说,他们正面临着新的发展机遇:以内容为基础,在传统的广告模式之外寻求更为多元的商业模式。

内容立体化尝试

2018年5月26日,北京通州万达广场。一个占地169平方米的快闪店“从天而降”。走进这个名为“京致集生活美学馆”#apartment STORE的快闪店,人们可以亲身体验艺术与家居的融合,如果看到喜欢的家居产品,还可以扫描二维码线上下单。大件商品支持物流配送,小件商品可以现场提货直接带走。

艺术生活类媒体:涉足大众化电商

《家居廊》策划的“京致集生活美学馆”#apartmentSTORE 快闪店项目

这个快闪店由京东主办,《ELLE DECORATION家居廊》(以下简称《家居廊》)编辑总监孙信喜策展,设计师丁进进行空间设计。快闪店的形式打破了艺术审美和居家生活的边界,同时也弥合了艺术内容、用户体验与消费环节的裂缝。

《ELLE DECOR ATION家居廊》创立于2004年,由上海译文出版社与美国赫斯特出版公司共同推出。“《家居廊》中国版每年都会做市场调查,我们大概占42%左右的市场占有率。《家居廊》市场总监邱星钏介绍说,虽然《家居廊》拥有纸媒和新媒体,但是线下展览能够更加立体地呈现内容。“这种沉浸式的购物体验,打破了消费者以往的购物体验。”

这并不是《家居廊》第一次尝试内容的立体化。2017年3月的上海新天地设计节,《家居廊》联手美国快时尚整体家居品牌INK+IVY,打造了45平方米的MiniLiving。2017年9月的上海时尚家居展,《家居廊》和Dariel Studio& Maison Dada创始人、法国设计师Thomas Dariel携手打造了主题曲“PlayLand乐园”,开始尝试借助零售互动让用户体验与消费无缝结合。

艺术生活类媒体:涉足大众化电商

《家居廊》策划的“京致集生活美学馆”#apartmentSTORE 快闪店项目

邱星钏表示:“因为去年的展览效果不错,今年的上海新天地设计节给了《家居廊》200平方米的展位。这次我们引入了快闪店的形式。这种形式源于北欧,它让展品融 入家居,以得到更 直 观的体现。”

这次展览很快引起了电商平台京东的注意。“于是我们在5月份携手引入了快闪店的概念,做了一次特展。然后在上海环球港太阳大厅做了一次返场。”邱星钏说。

电商平台的加入,补足了艺术家居的消费和物流环节,完成了从内容到产品,再到消费的闭环体验。目前,线下活动已经成为《家居廊》杂志内容实体化的一种方式,并且引起了品牌商的兴趣和关注。“会有这方面的客户需求,我们与品牌一起打造展览,参加艺术展、设计节等。”

艺术生活类媒体:涉足大众化电商

《家居廊》策划的“京致集生活美学馆”#apartmentSTORE 快闪店项目

从内容导流到电商

2011年4月,腾讯新闻编辑冯骕在微博注册了一个账号“总有可取处-实用家居”,专门分享国外家居图片,粉丝迅速积累。2014年,冯骕成立公司,主营与微博同名的微信公众号(2015年2月启用名字“好好住”),拿到天使投资后很快启动App项目。2015年12月31日,“好好住”App正式上线。

App相对于微信公众号的好处是:用户不再只是单向接收信息,还可以自己创造内容,并与其他用户交流。根据公开数据,截至2018年5月,“好好住”App已拥有超过1000万用户,每月多达200万用户在App上晒图和互动。

艺术生活类媒体:涉足大众化电商

《家居廊》策划的“京致集生活美学馆”#apartmentSTORE 快闪店项目

在这种情况下,“好好住”已经不仅仅是个媒体,而是形成了一个艺术家居的用户社区。当有着同样爱好的垂直用户聚集在一起之后,商业空间就在无形中被放大了。

很快地,“好好住”迎来了数千万美元的B轮融资,冯骕在接受媒体采访时表示,本轮融资将用于品牌推广、升级技术团队以及交易供应链的搭建。2018年,“好好住”会迎来全面的商业化,其中最重要的部分就是切入交易,引入家居品牌直接卖货。预计2018年将上线300~400个品牌、几万种商品,品类涵盖从床这样的大件到毛巾、杯子这样的小件商品,都遵循精选策略。

据“好好住”官方透露,目前有上千个国内外家居品牌在“好好住”App上建立了官方账号,进行品牌营销和消费者关系维护,同时也为下一步的电商交易打下基础。

《家居廊》也在合作打造自己的电商平台。不过,与自建App相比,《家居廊》决定利用微信现有的用户流量,比如小程序。

艺术生活类媒体:涉足大众化电商

《家居廊》策划的“京致集生活美学馆”#apartmentSTORE 快闪店项目

“因为小程序更便捷、更符合当下的用户习惯。读者有消费需求,我们也有自己的品牌资源和设计师资源,可以通过电商实现对接。目前,小程序还在前期筹备阶段,年底就会正式上线。”邱星钏表示,《家居廊》后续也会积极打造自身与设计师的联名款产品和艺术周边产品。

目前,《家居廊》的读者大多是位于北上广深的设计师和艺术设计爱好者。“大专及以上学历占比达98%,购买力更强。一半用户居于一线城市,二、三线城市用户占比也在增长。其中,男性占比更高,但女性用户也在迅速增长。”邱星钏透露,这部分用户生活水平和设计美学意识都在提高,已经不满足于最基础的居住需求,“他们对于设计类单品的接受度更高。”

为了满足不同消费者的需求,《家居廊》在选品时会综合考虑多种因素,比如设计理念、产品定位和价格等。“由编辑团队进行初步筛选,然后确定产品清单,通过杂志进行主题推荐。目前来看,产品涵盖了从百元到万元的价格区间。”邱星钏说。

变身交易中介

2017年就已达到40亿美元估值的Houzz,是由以色列夫妇AdiTatarko和Adi Tatarko在2009年创立的。

艺术生活类媒体:涉足大众化电商

刚开始,它只是个关于家居装修的图片网站。所有图片都可以免费浏览,甚至无须注册会员,很快它就积累了大量用户。而用户聚集的地方,正是设计师、服务商和品牌商营销的阵地。

采访、文 / 周再宇

图片提供 /《ELLE DECORATION家居廊》

《艺术生活类媒体:涉足大众化电商》选自《艺术商业》8月刊,文章有删减

艺术生活类媒体:涉足大众化电商

《艺术商业》8月刊